/‘SKRIVENE REKLAME KAO TREND’ Jelena Jurišić za Generaciju: ‘Brojni influenceri s Instagrama i TikToka obogatili su se na prikrivenom oglašavanju!’

‘SKRIVENE REKLAME KAO TREND’ Jelena Jurišić za Generaciju: ‘Brojni influenceri s Instagrama i TikToka obogatili su se na prikrivenom oglašavanju!’

“Prikrivenih oglasa je sve više, mediji s njima povećavaju svoje prihode jer njihova cijena doseže i nekoliko desetaka tisuća kuna. Čim se u tekstu ili prilogu navodi ili predstavlja samo jedan proizvod ili proizvođač, a ostali konkurenti se ne spominju, alarm nam se treba upaliti”, upozorila je doc. dr. sc. Jelena Jurišić, profesorica na Hrvatskim studijima i jedna od autorica istraživanja “Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama”.

Kako mladi danas više nego ikada “vise” na internetu i često nekritički upijaju sadrže na raznim medijima, zanimalo nas je kakve su mogućnosti manipulacije sa strane marketinške industrije, koliko je prikriveno oglašavanje prisutno u medijima danas, što je to native oglašavanje i koliko profita donosi, koliko društvene mreže poput Instagrama ili TikToka pogoduju skrivenim reklamama i kako ih prepoznati te jesu li mladi u Hrvatskoj dovoljno medijski pismeni ili samo nekritički upijaju medijske sadržaje.

Koliko je prikriveno oglašavanje prisutno u hrvatskim medijima danas? 

Ozbiljna znanstvena istraživanja ovog problema kod nas nisu provođena posljednjih 11 do 12 godina, ali, primjerice, interes studenata za pisanje diplomskih radova na ovu temu na različitim fakultetima novinarstva i komunikologije kod nas ne opada.

Rezultati istraživanja studenata uglavnom govore o povećanju zastupljenosti tog oblika nezakonitog oglašavanja u tisku u odnosu na rezultate znanstvenika u prvom desetljeću ovog stoljeća. U međuvremenu smo dobili influencere na društvenim mrežama koji su prvih godina dosta zarađivali i na taj način, dok Instagram i YouTube, prvenstveno u SAD-u, nisu odlučili da sponzori na videima i fotografijama moraju jasno biti naznačeni. A na internetskim portalima pojavili su se i jako razvili posljednjih godina tzv. native oglasi u kojima je prikriveno oglašavanje često prisutno.

Što je native oglašavanje i zašto se koristi? Po čemu se razlikuje od tradicionalnog internetskog oglašavanja?

U grubo, to je digitalna verzija prikrivenog oglašavanja koja se pojavila kao odgovor oglašivačke industrije i portala na pad efektivnosti bannera, odnosno na porast njihovog blokiranja od strane čitatelja. Tako su se pojavili native oglasi koji su u svojem idealnom obliku, koji odgovara etičkim i zakonskim zahtjevima, sponzorski članci, a kada sponzor nije označen, onda su prikriveni oglasi.

U njima se na ležerniji način, najčešće na široko i nenametljivo promovira neki proizvod i usluga. Na primjer, proizvođač bezalkoholnih pića sponzorira članak ili prilog o šećeru, u kojem se govori o načinima proizvodnje, vrstama, značajkama i slično. I uz neku vrstu, vjerojatno više kvalitete, navodi se da ga taj proizvođač koristi u svojim proizvodima. Sve ih je više, mediji s njima povećavaju svoje prihode jer njihova cijena doseže i nekoliko desetaka tisuća kuna, pojavljuju se i u tisku, a nedavno je jedan naš popularan portal objavio natječaj za novinare koji bi izrađivali takve tekstove.

Koje su prednosti i nedostaci prikrivenog oglašavanja? Je li ono uopće zakonito?

Prikriveno oglašavanje je protuzakonito jer se zasniva na manipulaciji čitatelja, gledatelja ili slušatelja, koji očekuju urednički, novinarski sadržaj a u njegovom obliku dobiju skrivenu reklamu. Zakon o medijima RH predviđa kažnjavanje svakog njegovog oblika novčanim iznosom i do milijun kuna, a i Etički kodeks HND-a zabranjuje novinarima sudjelovanje u izravnom i neizravnom reklamiranju.

Tako da s tog stanovišta ne možemo govoriti o prednostima, pogotovo novinara i medija, ali njih svakako imaju naručitelji takvih tekstova i priloga jer istraživanja pokazuju kako je njihova učinkovitost i do 30% veća od klasičnih reklama. Odnosno, za gotovo trećinu njima se poveća prodaja proizvoda i usluga koji se prikriveno oglašavaju.

Kako možemo prepoznati native oglašavanje i manipulaciju u medijima?

Native oglase koji su rađeni po pravilima oglašivačke i novinarske struke je lako prepoznati jer su oni jasno označeni kao sponzorirani sadržaj. Kad toga nema, a pisani su na način koji sam više opisala, jasno je da je njihov cilj prikriveno oglašavanje roba ili usluga.

Čim se u tekstu ili prilogu navodi ili predstavlja samo jedan proizvod ili proizvođač, a ostali konkurenti se ne spominju, alarm im se treba upaliti. A kada u časopisima naiđu na članke koji, primjerice, predstavljaju modne trendove ovoga ljeta i uz svaki proizvod navodi se cijena, proizvođač, možda i trgovina u kojoj se može kupiti, mogu biti sigurni da je to prikriveni oglas.

Koliko društvene mreže pogoduju prikrivenom oglašavanju?

Neke od njih, poput Instagrama i TikToka, jako. Na prvoj su se, kao i na YouTubeu, brojni influenceri obogatili na njima. Za prikrivenim promoviranjem proizvoda još uvijek posežu oni s manjim brojem pratitelja i dok god se ne postroži regulacija ta će se praksa nastaviti.

Prikriveni oglasi, posebice na društvenim mrežama, često su namijenjeni upravo mladima. Smatrate li da su mladi u Hrvatskoj dovoljno medijski pismeni? Ako ne, što bi trebalo učiniti da se situacija poboljša po tom pitanju?

Velika većina mladih medije ako i prati radi to tako da ne naruši svoju udobnost. Što znači da prvenstveno konzumiraju zabavne sadržaje, gotovo da i ne koriste medije za informiranje, te kritički ne promišljaju i ne preispituju pogledani ili pročitani sadržaj. Prije nekoliko godina provodili smo kolega i ja istraživanje metodom fokus grupa i na pitanje da li se informiraju putem medija jedan maturant je odgovorio da se on informira iz komentara na jednom portalu jer tamo ljudi iznose istinu temeljem svog iskustva i svakodnevnog života, a novinari lažu.

I dok je tako, govoriti jesu li mladi medijski pismeni nema smisla. Dakako, za trenutno stanje je odgovornost prvenstveno na onima koji ih odgajaju i obrazuju. A nije i da svi mediji svojim uređivačkim politikama i sadržajem privlače mladu publiku, a kamoli da ostvaraju svoju osnovnu ulogu u demokraciji, a to je da uvlače publiku, građane i birače u društveni život te  budu posrednik između njih i vlasti.

Maja Šubarić Mahmuljin

Foto: Facebook/Pixabay

*Tekst je objavljen u sklopu projekta „(Pro)Čitaj medije – mladi i medijska pismenost danas“ kojeg financira Agencija za elektroničke medije.